Озон Удачи: Как маркетплейс запустил самую массовую лотерею в стране

За 7 месяцев лотерея «Фортуната» в Морковске разыграла десять джекпотов. Юбилейный розыгрыш прошел 27 августа, а общая сумма суперпризов достигла 295 миллионов рублей.

Как получилось, что игра, где шанс на главный приз — один из 363 миллионов, за столь короткий срок выдала джекпот десять раз? Ответ прост: Фортуната стала самой массовой в стране лотереей. Более популярной, чем все имеющиеся государственные лотереи вместе взятые.

Количество билетов «Фортуната» с первого по 59 тираж (понедельный график)

Почему ОЗОН смог это сделать?

С самого начала «Фортуната» развивалась как массовая игра, основанная на подходах популярных мировых аналогов. В лотерейной индустрии этот формат наиболее эффективен: за счет того, что миллионы людей приобретают доступные билеты, небольшие отчисления с каждого из них превращаются в гигантские джекпоты.

Рассмотрим основные составляющие успеха.

Аудитория

«Фортуната» ориентирована на действующую аудиторию маркетплейса, которая исчисляется десятками миллионов человек. В Ozon более 80 миллионов уникальных посетителей, а ежедневная аудитория достигает 44 миллионов. Ключевым каналом взаимодействия является мобильное приложение. Именно через него совершают покупки 83%.

Наличие аудитории, конечно, важный фактор. Но что можно ей предложить? Чем увлечь?

Доступная цена

Чем доступнее билеты, тем больше игроков. И наоборот: высокая цена отпугивает участников. «Фортуната» предлагает идеальную форму: деньги тратить вообще не обязательно. Билеты можно получать совершенно бесплатно. Достаточно каждый день заходить в приложение и выполнять простые задания.

В рамках этой рекламной акции Ozon привлекает пользователей и поощряет их активность. Маркетплейс готов начислять бонусные «морковки» просто для того, чтобы вы каждый день заходили в приложение. Можно ли считать их полностью бесплатными? Отчасти нет. Ведь участник тратит своё время. Озон платит за это время и за формирование привычек.

Плюс многие заказывают товары, как раньше. И получают за это бесплатные морковки. Как кешбэк на развлечения.

Конечно, есть ещё покупатели, которые заказывают товары только ради заветных «морковок». Именно они делают акцию прибыльной для Ozon. Дополнительный доход от таких спонтанных покупок с лихвой окупает затраты маркетплейса на геймификацию и рекламу.

Результат говорит сам за себя. В первые месяцы в розыгрышах участвовало по 40–60 миллионов билетов, а сейчас среднее число выросло до 70–80 миллионов. Более того, последняя неделя показала взрывной рост: всего за два тиража общая сумма превысила рекордные 250 миллионов билетов.

Для сравнения. За ту же неделю в лотерее «Русское лото» которое считается самой популярной в стране, продано 827 тысяч билетов. Меньше миллиона! Это в 145-милионной стране.

Но одно дело — доступность билетов и совсем другое — возможности, которые они дают. Что привлекает участников лотереи? Часто разыгрываемый главный приз!

Джекпот и вторая призовая категория

Залог успеха любой лотереи — регулярный розыгрыш главного приза. Здесь важен баланс между количеством участников и математической вероятностью победы. Если выполнить условия слишком сложно, джекпот не выиграет никто и никогда. Но если правильно подобрать числовую формулу лотереи, то игра будет работать по основным правилам:

• Главный приз разыгрывается регулярно (например, раз в месяц или чаще).
• Победители второй призовой категории есть в каждом тираже.

Минимальный суперприз в OZON — 5 миллионов рублей. Это не очень большая сумма. Но по сравнению с миллионом рублей, который в некоторых наших лотереях преподносят как крупный выигрыш (вспомним множество лотерейных «миллионеров» получивших всего миллион), пять миллионов, конечно, лучше. И этот приз растет каждый тираж, пока его не сорвут.

Что интереснее: смотреть на нарисованные 400, 700 или 800 миллионов, заявляемые как суперприз, который НЕ РАЗЫГРЫВАЕТСЯ в обычных тиражах, или участвовать в игре, где суперприз растет и регулярно срывается? Ответ очевиден.

Не менее важна и вторая призовая категория. В каждом розыгрыше «Фортунаты» есть 10–15 выигравших по 100 тысяч баллов. Конечно, сумма небольшая. Но победители есть каждый раз. Вопрос лишь в их количестве. Тем ущербнее выглядят некоторые наши лотереи, где раз за разом недоступен не только главный приз, а ещё и вторая, третья или четвёртая призовая категория.

Благодаря массовости игры OZON смог достичь золотого правила лотереи. Если участников много, то можно использовать очень сложную числовую формулу: суперпризы будут разыгрываться благодаря масштабу.

Частота розыгрышей

Один из мотивов любой лотереи — это получаемое удовольствие от процесса. Участник лотереи, приобретая очередной билет, платит не только за сам факт игры, а ещё и за ожидание. За возможность помечтать, за предоставленную надежду. Этот мотив давно известен и неоднократно подтверждался исследованиям.

Розыгрыши, проводимые один или два раза в неделю, идеально вписываются в этот момент.

Но наши лотерейные операторы не используют мотив ожидания и переводят почти все лотереи на более стремительный график. Розыгрыши несколько раз в день каждый час или полчаса, розыгрыши — раз в пятнадцать минут.

Много ли можно намечтать за пятнадцать минут? Если на старте какие-то ожидания есть, то они буквально выжигаются частотой розыгрыша. Вместо спокойного предвкушения частота формирует другие привычки. В том числе и зависимость.

Вспомним эксперимент с крысой, доказавший существование в мозге системы вознаграждения (дофаминового пути). Животные, получив простой путь к получению удовольствия, стимулировали его выработку тысячи раз в час. Забыв про еду, воду и сон. Конечный итог печален: если эксперимент продолжался, то крысы погибали от истощения.

Желание сделать розыгрыши как можно чаще стимулирует те же триггеры. Но здесь есть два естественных ограничения:

• Во-первых, людей, подверженных игровой зависимости, не так много. Их доля в разных странах оценивается в 1-5% от населения.
• Во-вторых, вступает в силу финансовые ограничения. Лотерея — это игра с отрицательным математическим ожиданием. Нельзя участвовать чаще и выигрывать больше. Наоборот, чем больше дистанция, тем сильнее проигрыш

К сожалению, люди, склонные к игровой зависимости, более восприимчивы к предложениям. И значительная рекламная мощь наших операторов нацелена на эту категорию. Именно её призывают играть чаще. И участвовать в постоянных (псевдо) распределительных тиражах.

ОЗОН здесь полностью переигрывает действующих лотерейных операторов. Он предлагает тот график игры, который более комфортный большинству потенциальных участников. И благодаря этому ОЗОН получает большинство.

Модель успешна. Потому что она правильная

«Фортуната» не является лотереей, это рекламная акция. Основная её задача — это вовлечение пользователей и рост продаж. И «Фортуната» отлично с этим справляется. Но одновременно она демонстрирует, что массовая лотерея в нашей стране более чем возможна. Если не придумывать свой путь и не упираться в наиболее податливую аудиторию, а делать продукт так, как его надо делать.

Конечно, «Фортунта» далеко не идеальна. Но даже в таком виде она привлекает десятки миллионов людей. Тех людей, с которыми не могут (не хотят?) взаимодействовать наши лотерейные операторы, наделённые государством возможностью работать без конкуренции.

Несмотря на впечатляющий рост финансовых показателей последних лет, проникновение лотерейных продуктов в нашей стране очень слабое. В сравнении с большинством других стран, где этот формат игры давно и заслуженно является массовым.

Можно привести примеры и у нас. Вспомним «Урал Лото», история которого фактически завершилась в 2014 году. Региональный оператор предложил населению отличный продукт, и за пару лет буквально вытеснил на своей территории федеральных операторов.

«Фортуната» от ОЗОН просто стала ещё одним таким примером.