Как и с чем Столото идет в ритейл

В последнее время компания АО ТК “Центр” (распространитель государственных лотерей известный ранее как ТД “Столото”) заметно активизировалась в работе с ритейлом. Внешние успехи заметны многим: лотерейные билеты, помимо магазинов “Пятерочки” (где они продаются уже два года) появились также в сетях “Перекресток” и “Бристоль”

В связи с расширением числа партнеров Роман Роменский, директор по продажам АО “Технологическая компания “Центр”, дал два развернутых интервью которые можно считать программными:

• для журнала retail-loyalty.org – “Столото: лотерея – новая ниша для ритейла“
• new-retail.ru – «Лотерейный билет – универсальный продукт, и скоро билеты можно будет купить в большом количестве новых торговых сетей и точек»

В них много интересных деталей, показывающих, как лотерейный оператор видит будущее российского лотерейного рынка и возможности для сетевого ритейла. Но отдельные утверждения явно спорные или не полные. Мы решили прокомментировать некоторые моменты этих интервью, чтобы добавить обсуждению объективности.

Традиции и современность

new-retail.ru: В СССР люди любили лотереи. Нередко выигрыш в лотерею ложился в основу сценариев знаменитых впоследствии кинофильмов. Лотерейный бизнес сейчас является продолжением той структуры или все же пришлось этот сегмент выстраивать заново?

Р. Роменский: Так и было. В Советском союзе лотерея была чрезвычайно популярна, а, следовательно, была сформированная лотерейная культура в целом. Что, безусловно, явилось базой, фундаментом для дальнейшего развития лотерейного бизнеса.

В наше время нам удалось создать, своего рода, синергию, и на осколках того, что было в Советском Союзе создать новую структуру, прозрачную, честную, лежащую в абсолютном правовом поле. В самой системе появилось много нового, однако мы использовали то лучшее, что было в системе много лет назад

Желание объявить себя приемником советских традиций вполне понятно. Однако называть современный формат как использование лучших практик советского Спортлото… явно спорно. Отличия огромны и они не в пользу Столото:

• Общественная польза от проведения лотерей крайне мала (государство получает всего 5% от оборота в отличии от СССР где на спорт перечислялось около 30% сборов)
• Если говорить про числовые лотереи, то складывается впечатление, что ТК “Центр” развивает их ориентируясь на потребности игроманов, одновременно увеличивая их возможную зависимость. Именно для этой категории пользователей важны  более частые розыгрыши. А ведь раньше проводились раз в неделю и оборот был больше!
• Прозрачность и честность под тоже под вопросом. Репутация лотерей в России крайне негативная и это, в том числе, результат работы нынешнего оператора, долгие годы не заботящегося о последствии тех или иных своих шагов. Да и открытость у него очень условная, в числовых лотереях – нет публичных тиражных комиссий, важные моменты проведения лотерей не акцентируются или замалчиваются

При этом не только советский, а еще и зарубежный опыт не всегда принимается во внимание. Как говорит Роман в интервью new-retail.ru

“В определенном отношении мы идем активнее и дальше наших зарубежных коллег. Так, на базе СТОЛОТО создано огромное множество лотерей, которых насчитывается уже более 30, и это не предел. Европейские коллеги очень удивляются такому широкому ассортименту”

Но, дело в том, что заявленное количество лотерей – это числовые игры, а такое их количество просто распыляет внимание потребителей. Зачем держать в матрице почти одинаковые форматы? Чем к примеру (глобально) отличаются лотереи “6 из 45”, Матчбол (5+ 1 из 49) и “7 из 49”?. За рубежом крайне развит сегмент моментальных лотерейных билетов (скретч-лотереи), в нем действительно важно разнообразие. А для числовых такое множество игр и не нужно.

В результате обилие числовых лотерей приводит к тому, что в тиражах некоторых из них участвует по 5-10 тысяч ставок. Такое количество игроков возможно для маленькой региональной лотереи но не для игры предназначенной для 146 млн россиян

Еще один негативный пример, это то как компания видит роль суперпризов в лотереях:

“Второе отличие заключается в объеме выигрышей, – еще не так высоки, как хотелось бы, джекпоты. Но это продолжение первого отличия и оборотная сторона количества участников тиража. Но мы ожидаем трехкратного роста, и это позволит нам сделать объем призового фонда приятным.

Так, раскрою секрет, в один из ближайших новогодних тиражей (к сожалению, пока не в этом году), мы будем разыгрывать не один миллиард, а уже несколько. Это радостно не только для активных участников лотереи, но и с точки зрения отчислений на спорт, на благотворительность, – направлений, которые также являются важной частью нашей работы” (из интервью new-retail.ru)

С одной стороны все верно – пока участников мало, большой джекпот не накопится. Но, в данном случае оператор бежит впереди паровоза и новогодний розыгрыш миллиарда характерный тому пример. Главная цель, как ее видит сейчас Столото – это заявить как можно более крупный приз, чтобы загипнотизированные его размером участники покупали билеты. Но, проблема в том, что заявляемые крупные призы не добавляют доверия, так как процесс выплаты происходит в абсолютно закрытом режиме (что, конечно, частично оправдано) и получение случайным игроком больших денег всегда ставится под сомнение.

Размер суперприза не должен быть самоцелью оторванной от действительности. Да, в лотереях PowerBall и MegaMillions накапливаются гигантские джекпоты, что часто служит причиной лотерейного ажиотажа. Но, эти игры, с их космическими вероятностями не сразу начинали со своего нынешнего формата. Развитие (усложнение числовой формулы) шло постепенно, завися в первую очередь от числа участников. В розыгрышах данных американских лотерей участвуют десятки миллионов (и даже сотни миллионов!) билетов, что позволяет не только наращивать огромные призы, но и сохранять интерес людей к игре, разыгрывая джекпоты достаточно часто. Про периодичность тиражей (два раз в неделю) и стоимость билета ($2) нечего и говорить, почему-то продукт предлагаемый Столото по всем этим показателям хуже.

Именно поэтому надо начинать не с величины главного выигрыша, а с того, что сам факт его получения обычным человеком (вне зависимости от размера приза) вообще не ставился под сомнение. И помочь этому должны неоднократные, постоянные подтверждения. Потому, что “не один миллиард, а уже несколько”, заявленные в одном тираже, не увеличат базу игроков, если у них будут сомнения в реальности получения такого выигрыша.

Ритейл и лотерейные билеты

По распространенности точек продаж лотерейных билетов мы действительно здорово отстаем от зарубежных коллег. В России исторически использовалась специализированная розница (те самые киоски Спортлото) а продажа билетов в обычных магазинах (аптеках, булочных, заправках) не была распространена.

Поэтому, движение Столото в сторону ритейла понятно и объяснимо. Также понятно, что пока идет упор на крупные сети, которые за счет своего объема могут давать заметный прирост продаж. Тем ни менее и здесь есть свои нюансы

R&L: Не приводит ли реализация числовых лотерей на кассе магазина к образованию очередей?

Р. Роменский: Нет, поскольку лотерейные билеты, реализуемые в ритейле, имеют множество различных сгенерированных комбинаций, то есть цифры на билетах уже зачеркнуты. Причем покупатель не встретит ни одной повторяющейся комбинации.

Вместо того чтобы скучать в прикассовой зоне в ожидании своей очереди, покупатель может увлекательно провести время, выбирая тот самый выигрышный билет. Билет оплачивается на кассе абсолютно так же, как и любой другой товар.

В чем может быть проблема? Продажа лотерей в розничных сетях пока не носит массовый характер. Возможно, что в магазинах “Бристоль” (где билеты начали продавать не столь давно) кассиры смогут уделять необходимое время для покупателя лотереи потому что нет постоянной очереди за покупками.

А в таких магазинах как “Пятерочка” и “Перекресток” из-за потока людей важна скорость обслуживания. Между тем, продаваемые билеты несут следующие временные затраты кассира:

• На покупаемые лотерейные билеты оформляется отдельный чек
• Покупатель обязан продиктовать свой мобильный телефон, что тоже занимает время

Поэтому, “увлекательно провести время, выбирая тот самый билет” – это скорее фантазии маркетологов желающих красиво подать процесс покупки. Если каждый покупатель будет оформлять лотерейные билеты, то у следующих покупателей из-за дополнительной задержки может появляться негатив

Также проблему вызывает и получение выигрышей. В интервью все звучит прекрасно:

Какая главная цель в ритейле? Рост новой аудитории, увеличение числа визитов лояльных покупателей и увеличение объема среднего чека. Лотерейный билет способен решить все три задачи. Ведь если человек купил билет и выиграл, он будет постоянно приходить в магазин, в котором билет был приобретен, и покупать «мечту» вновь и вновь. На той же самой кассе…

87% людей, чей билет оказался выигрышным, готовы тут же купить новый билет или потратить выигрыш на ассортимент торговой точки, как говорится «не отходя от кассы

Причем выигравший покупатель не будет молчать о своей удаче, – он расскажет о выигрыше всей округе. В итоге, все его соседи, друзья, знакомые будут ходить в этот магазин как на «водопой». А там новые выигрыши, и новая аудитория, и так в геометрической прогрессии. А кассира, который продал билет, будут воспринимать, как предвестника удачи, доверяя его «легкой руке». (интервью new-retail.ru)

Но, проблема в том, что в той же “Пятерочке” выигрыши не выдают. Чтобы его получить надо специально куда-то идти (при этом большинство выигрышей не сильно превышают стоимость билета) а значит для покупателя здесь нет положительного факта, только дополнительные хлопоты.

Оборот в сетях, портрет потребителя

К сожалению нигде не фигурирует цифра – сколько именно билетов продается через розничные сети. Если у “Пятерочки” более 12 тысяч магазинов, то реализация даже одного билета в день дает месячный объем 360 тысяч билетов. Между тем, их скорее всего меньше.

R&L: В 2016 году в рамках совместного проекта с торговой сетью «Пятерочка» на кассах магазинов появились лотерейные билеты. Как вы оцениваете результаты этого проекта?

Р. Роменский: Проект с торговой сетью «Пятерочка» из года в год доказывает свою эффективность. Если изначально мы стартовали с двух еженедельных лотерей «Русское лото» и «Жилищная лотерея», то в этом году ассортимент ритейлера пополнился лотереей «Гослото «6 из 45», которая дает возможность покупателям, забежав в обед за одним из продуктов первой необходимости, приобрести лотерейный билет, а вечером того же дня стать миллионером и даже мультимиллионером. «Гослото «6 из 45» и «Гослото «4 из 20» – числовые лотереи, где вероятность выигрыша значительно возрастает. А это новый вкус, новая формула.

Во второй части ответа может возникнуть вопрос – знают ли маркетологи Столото своего потребителя? Нет, данные о среднестатистическом покупатели лотерей у них, конечно, есть, цифры приводятся в соответствующих презентациях  (подробнее в статье “Как и зачем Столото будет продвигаться в соцсетях“). Один из важнейших показателей – средний доход представителя целевой аудитории, который составляет 20 474 рублей.

А покупка лотерейных билетов, описанных Романом – один билет в обед:100 рублей, и вечером еще билет, а значит плюс еще 100 или даже 200 руб (если брать 4 из 20) дает средний расход в день 200-300 рублей или (если брать только рабочие дни) около 4-6 тысяч ежемесячно. Готов ли потребитель тратить четверть своего дохода на лотерейные билеты?

В России на сегодняшний день стоимость лотерейных билетов крайне высока (она выше, чем во во многих зарубежных странах, при несопоставимых уровнях дохода) а тиражи проводятся слишком часто.

Лотерейный вендинг

Интересен новый формат, который только развивается: вендинговые автоматы по продаже лотерейных билетов. Он перспективен как с точки зрения большей вариативности размещения и так и в качестве перспективы продаж без использования людских ресурсов.

Тема подробно раскрыта в материале retail-loyalty.org

R&L: Насколько популярен вендинговый аппарат у ритейлеров?

Р. Роменский: На сегодняшний день по всей стране установлено около сотни наших вендинговых аппаратов. Среди них есть как аппараты партнеров, так и собственные, поскольку для нас важно иметь собственную сеть и получать информацию из первых рук.

Аппарат обладает большим количеством функций. Например, он самостоятельно определяет возраст покупателя, может не только продавать билеты, но и выплачивать выигрыши по всем видам лотерей. Если в аппарате недостаточно средств, по желанию победителя лотереи он может перечислить недостающую сумму на его мобильный телефон или банковскую карту. Вендинговый аппарат позволяет расплачиваться не только наличными средствами, но и с помощью банковской карты или мобильных телефонов.

Сегодня наши специалисты проводят тесты облегченной версии вендингового аппарата. От ранее предложенной модели он будет отличаться меньшим размером, функционалом и более доступной ценой, что особенно важно для бизнеса в регионах. Уверен, что в 2019 году сеть наших вендинговых аппаратов увеличится кратно. Одной из приоритетных задач на этот год является доведение функциональной части аппарата до идеального состояния.

R&L: На чьей стороне находится сервисное обслуживание вендингового аппарата?