1 октября лотерейный бренд «Столото» (заказчик АО «ТК «Центр») объявил тендер на продвижение в социальных сетях, на период с 15 ноября 2018 года по 31 декабря 2019 года. Максимальная цена контракта составляет 40 млн рублей, из них сумма до 15 млн рублей приходится на поддержку «Столото» до 31 декабря 2019 года и до 25 млн рублей на предложение по конкурсному заданию, следует из тендерной документации.
Возможно, что тендер запущен как закономерный результат усиления маркетинговой команды холдинга S8 Capital новыми персоналиями, а может – планировался заранее. Но, наш интерес вызвала не сама новость, а дополнительные материалы приведенные в документации к тендеру, описывающие текущее состояние рынка лотерей и обобщенный портрет потребителей.
Аудитория российских лотерей
Подробная информация об аудитории и ее поведении, раскрыта в двух презентациях (2016 и 2017 год), исследование потребителей для группы компаний “Столото” проводило ООО «ГфК-Русь». Используемые далее скрины из упомянутых презентаций.
Участие в лотерейных розыгрышах, 2016 год (исследование ООО «ГфК-Русь, скрин из презентации)
Цифры, иллюстрирующие количество участников лотерей в 2016-м красноречивы: число россиян, покупающих лотерейные билеты на регулярной основе, крайне невелико. Всего 16,3% принимали участие в лотереях за последние два года. При этом:
- 56,6% – никогда не принимали участия в лотереях
- 27,1% принимали участие, но более 2-х лет назад
В 2017 количество россиян, увлекающихся лотереями, изменилось мало: лишь 17% из них тратили свои деньги на эти цели.
Участие в розыгрыше лотерей, 2016 и 2017 год
Интересно, что значительная доля игроков (44%) вообще не покупали лотерейные билеты за последний (рассматриваемый) месяц. При этом сегмент активных участников (более 3 билетов за месяц) составил всего 10%. Также в исследовании отмечается, что средние расходы на покупку лотерейных билетов значительно увеличилось с 217 рублей в 2016 до 284 рублей в 2017. Правда, нигде не сказано, что это всего лишь результат повышения цен.
Поэтому бравурные заявления о том, что россияне массово стали участвовать в лотереях – это миф, поддерживаемый подменой понятий. Число постоянных участников в российских лотереях по прежнему остается крайне низким, 2-3% россиян (17% в 2017 * 10% активных игроков). Этот показатель в десятки раз меньше чем в большинстве зарубежных стран, и меньше, чем когда-то был в советском Спортлото.
Портрет участника лотереи
Среди участников лотерей преобладают женщины (интересно, что обычно более азартны мужчины) семейные, имеющие детей и зарабатывающие 20 474 на одного человека в месяц.
Социально-демографический портрет участника
Но на средние показатели ориентироваться не всегда стоит. Например, в данном случае – средний возраст участника лотереи – 43 года. При этом, одна из самых малочисленных возрастных групп от 40 до 49 лет.
Выигрыши в лотерею
Еще одним примером подмены понятий является выигрыш в лотерею. По умолчанию любая сумма возврата ставки (даже 101 рубль при цене билета 100 рублей) считается именно выигрышем. Вот и получается, что 73% выигрывали. При этом лишь 3% доставались значительные (размер не указан) призы
Выигрыши, которые доставались участникам исследования
Обратите внимание на пункт – Ожидание суммы выигрыша – самый популярный ответ здесь сумма от 500 тысяч до 1 миллиона рублей. При этом о призах до миллиона мечтает большая часть (57%) участвующих. Этот показатель очень явно показывает и нищенские доходы россиян и, соответственно, приземленные мечты игроков в лотерею, желающих выиграть хоть какие-то деньги на жизнь и текущее потребление.
Следующий диапазон выигрышей, от 1 до 10 млн (который гарантированно поможет решить тот же жилищный вопрос) манит лишь 13% участников.
Последний пункт может послужить как пример результата повсеместного освещения в СМИ выигрыша пенсионерки из Панино, ставшей первым крупным победителем которого показали публике. Если в 2016 о выигрыше свыше 500 млн мечтали лишь 4% участников, то в 2017 таких оказалось уже 9%.
Барьеры участия
Еще одна диаграмма, в которой результаты ответов могут по итогам привести к неверным итоговым решениям.
Причины, по которым россияне не участвуют в лотереях
Крайне красноречивы первые четыре пункта (судя по приведенным % допустимы были несколько вариантов ответов:
- 39% не верят в возможности выигрыша
- 27% это в принципе не интересно (не видят смысла)
- 21% считают лотереи бесполезной тратой денег (это созвучно с предыдущим пунктом)
- 17% не верят в честность проведения лотерей
Какой вывод делает GFK? Самый что ни на есть пародоксальный – большинство не участвуют потому как не верят в выигрыш, а готовы были бы играть если бы лотерея гарантировала выигрыш в 100% случаях, то есть была бы беспроигрышной.
Между тем, беспроигрышная лотерея может существовать в трех случаях:
- когда выигрыш всегда меньше стоимости участия (купил билет за 100 руб., выиграл 20-50 руб)
- когда организатор безвозмездно распределяет деньги по кругу (10 человек купили 10 билетов, каждый стоимостью по 100 рублей. И каждый из них “выиграл” – 100 рублей)
- когда либо услуги по проведению лотереи или полное / частичное финансирование призового фонда происходит извне.
Понятно, что в нашей реальности все эти варианты (кроме, может, первого) не достижимы да и бессмысленны. В результате же получается, что организатор лотереи получает подтверждения проводимой в последнее время политики, ярко выраженной в новогодних розыгрышах, когда призовой фонд распыляется на совершенно мелкие призы, позволяющие рекламировать лотерею, в которой “выигрывает” (а по сути лишь возвращает стоимость билета) каждый второй.
Интересно, что вопрос стоимости билета (минимальной ставки) судя по всему не рассматривалась, как фактор влияющий на число участников. Хотя лишь 10% называли стоимость лотерей доступной. Также не обсуждалась частота розыгрышей (для числовых лотерей), а основным мотивом участия, как этого можно было бы ожидать стал финансовый
Мотивы участия в лотереях
Задачи и цели продвижения
В описанию к конкурсному заданию сказано, что Столото выделяет три категории пользователей:
- новые участники – те, кто никогда в жизни не участвовал в лотереях
- играют время от времени – люди, купившие один или несколько лотерейных билетов, но не ставшие постоянными участниками
- постоянные игроки – те, кто приобретают лотерейные билеты регулярно
Все категории делятся на молодую аудиторию (от 18 до 25 и от 26 до 35) и обычную (старше 35 лет). При этом основные проблемы Столото видит в аудитории до 30 лет:
- низкое знание о лотереях как способе проведения досуга или получения драйва
- очень низкое доверие к лотереям, например, беттинг считают более честным и прозрачным бизнесом
- устаревший подход к коммуникациям в социальных медиа и мессенджерах
Именно на возрастную группу до 30-ти и будет, похоже, нацелено планируемое продвижение в соцсетях. Позволит ли это привлечь новых участников? Или необходима более глубокая проработка проблемы, которая может привести к совершенно другим исходным данным и возможным мероприятиям?
В случае со Столото вопрос решается просто – за счет монопольного положения и отсутствия конкуренции можно показывать хороший результат даже исходя из ошибочных вводных. Но, и показатели будет хороши только для российского рынка, тогда как по сравнению с большинством других лотерейных стран мы здорово проигрываем, по всем важным параметрам.
