Действительно большие данные

The Bell, в рамках своего проекта “Будущее здесь” рассказывают, как big data помогает компаниям зарабатывать:

В 2015 году большие данные в своей работе использовали лишь 17% компаний по всему миру. Первопроходцами в вопросах внедрения big data оказались компании из IT, банковского и телекоммуникационного бизнеса. Это не удивительно. В этих секторах накапливается наибольший объем данных: у банков — через транзакции, у телекома — через геоданные, у поисковиков — через истории запросов.

Сейчас все крупные компании применяют аналитику больших данных. В США с этой технологией работает более 55% компаний из самых разных сфер. В Европе и Азии востребованность big data немного ниже — около 53%. Получается, что за пять последних лет бизнес стал использовать большие данные в три раза больше.  

У сети гипермаркетов «Лента» есть карты лояльности. При этом 93% продаж ритейлера составляют транзакции с участием карт лояльности. Поэтому гипермаркет решил использовать большие данные, чтобы проанализировать поведение клиентов, улучшить таргетинг и повысить продажи. Теперь благодаря big data «Лента» узнает, какие покупки клиент совершил осознанно, а какие — импульсивно. Работает это так: при покупке по карте лояльности считывается ваша история, мгновенно формируется предложение с 2−3 купонами на то, что вы покупали до этого. Если алгоритмы видят, что вы давно не покупали любимые ранее шоколадные конфеты, то вам обязательно предложат на них скидку. Если вы вдруг решите от нее отказаться, система сделает вывод о том, что вы можете быть на диете, и в следующий раз посоветует вам что-нибудь из линейки здорового питания. 

В статье не упоминается еще одна компания активно использующая big data. У нее нет (в общепринятом понимании) карт лояльности, но операции большей части клиентов отслеживаются и постоянно анализируется.

Самые интересные подробности этой увлекательной деятельности компания раскрывает сама, в статье на vc.ru – “Найти подход к каждому: как «Столото» взаимодействует с 30 млн клиентов“. Избранные цитаты:

Данные о клиентах — один из главных активов «Столото», на их основе строятся многие бизнес-процессы. Статистика продаж влияет на формирование продуктовых предложений. Исторические данные о клиентском поведении нужны, чтобы прогнозировать спрос. Метрики digital-аналитики помогают корректировать работу сайта, мобильного приложения и рекламу в онлайне.

***

для персонализации предложений данных соцопросов недостаточно. Нужна точная, личностная информация об офлайн-клиентах. Её мы получаем благодаря тому, что в своё время ввели идентификатор клиента — номер телефона. Его нужно сообщать при покупке большинства лотерей. По номеру телефона мы отслеживаем частоту покупок, средний чек, продуктовые предпочтения — всё, что касается транзакционной активности клиента.

Имея информацию, какие лотереи предпочитает человек, когда покупал билет в последний раз и выиграл ли деньги, мы можем составить персональное сообщение. Основной канал коммуникации с офлайн-клиентами — СМС-рассылки.

***

Есть категория клиентов, которые покупают билеты, не требующие обязательной идентификации по номеру телефона. Соответственно, отправить им СМС мы не можем. Таких клиентов мы пытаемся охватить рекламными кампаниями на телевидении, используя данные исследований GFK.

***

Коммуницировать с онлайн-участниками гораздо проще из-за разнообразия доступных каналов. Мы отправляем предложения по СМС, через личный кабинет, электронную почту и мессенджеры.

Содержание сообщения зависит от того, к какому сегменту аудитории относится пользователь. Распределением занимаются алгоритмы, учитывающие массу различных показателей. Самые важные метрики — LTV (Lifetime Value — сумма, которую человек потратил за всё время), частотность покупок, средний чек, продуктовые предпочтения и стадия жизненного цикла (накопленный опыт).

***

По три триггера на каждое целевое действие

Цепочки триггерных коммуникаций чаще всего используются для оптимизации воронки продаж — от регистрации до второй покупки. На этом пути пользователь должен совершить ряд целевых действий: подтверждение электронной почты и номера телефона, завершение регистрации, покупка. Когда клиент не проходит какой-то этап в течение суток, он гарантированно попадает в цепочку триггерных взаимодействий.

Если пользователь прошёл регистрацию на сайте и оставил адрес почты, но не подтвердил его, то на следующий день он получит письмо с предложением сделать это. Ещё через день придёт письмо, в котором будут перечислены преимущества полноценной регистрации. Если пользователь и тогда не подтверждает почту, мы предложим ему бонусы или промокод на бесплатный билет в обмен на завершение регистрации.

Подобный набор триггерных событий прописан для каждого этапа воронки. Когда он не срабатывает, пользователь считается ушедшим в так называемый отток. Там же оказываются участники, которые больше месяца не покупали билеты. С ними ведётся работа на реактивацию.

Пользователи, зачисленные в отток, получают специальные письма. Тем, кто раньше активно играл, предлагаем поучаствовать в промоакции. К примеру, гарантированное вознаграждение при покупке билета. В ротации постоянно находится 10-15 разных реактивирующих механик.

Мы с высокой долей вероятности предсказываем попадание активного клиента в отток. За это отвечает математическая модель, которая профилирует пользователей и для каждого считает скоринговый балл. Чем выше балл, тем выше вероятность, что клиент скоро перестанет покупать билеты.

Модель учитывает множество факторов и на основании исторических данных делает вывод о возможном спаде активности. Сигналом могут служить, например, резкое снижение частотности покупок или среднего чека.

***

К слову, недавно компания Столото запустила новую акцию: за покупку лотерейных билетов в киосках, пользователям будут начисляться бонусы. При выполнении двух условий: сумма покупки от 1000 рублей в месяц и… предоставление номера своего телефона.

Все просто: те, кто покупают бумажные билеты – не попадают в воронку продаж оператора. Им нельзя отправить промокод, специальное письмо или еще какое-то заманчивое предложение. Остается узнать телефон, и можно включать очередного участника в бесконечную обработку.