Ностальгия для взрослых как катализатор успеха

В 2019 году объем продаж моментальных лотерей составил почти 1,9 млрд руб, что более чем на 60% превышает показатели предыдущего, 2018 года. Конечно, если за последние пять лет российский лотерейный рынок вырос почти в четыре раза (с 13,6 млрд в 2015 до 54,5 в 2019) то в успехе “моменталок” вроде бы нет ничего особенного. Но, если вспомнить, что в период с 2013 по 2018 объем продаж моментальных лотерей почти не менялся, то детали такого успеха становятся более интересными. За подробностями мы обратились в пресс-службу Столото, которой и задали несколько вопросов

*****

– В 2013-2018 объем продаж моментальных (бумажных) лотерей почти не менялся, он составлял плюс-минус миллиард за год. В 2019 произошел резкий (более 60%!) рост. С чем это связано, был ли это закономерный итог, и если да, то какие решения обеспечили максимальный прирост?

– Рост начался с 2018 года, когда мы перезапустили категорию по новым условиям – с призовым фондом 60%.

В октябре 2018 мы запустили первую федеральную рекламную кампанию моментальных лотерей. В 2019 провели ещё ряд маркетинговых кампаний, а также запустили лицензионный проект с «Союзмультфильмом». Наша работа по повышению привлекательности для участников этой категории лотерей стала катализатором увеличения интереса россиян к «моменталкам».

– Почему был выбран именно «Союзмультфильм»? Рассматривались ли современная, российская или зарубежная анимация?

– Да, рассматривались различные варианты: современная российская и зарубежная анимация, кинематограф. Но по результатам исследований предпочтений участников лотерей остановились именно на «Союзмультфильме». На этих мультфильмах выросло несколько поколений людей, которые сегодня участвуют в государственных лотереях.

– Нет ли противоречия в том, что на лотереях изображены герои мультфильмов (то есть, нацелены на детскую аудиторию) при том, что участвовать в лотереях можно с 18 лет?

– У «Союзмультфильма» очень широкая аудитория, большей частью это поколение Х, даже не Y. Это ностальгия для взрослых. У детей до 18 лет сейчас другие герои.

– Телевизионная реклама моментальных лотерей себя оправдала? Или это больше инвестиции в будущее?

– Рекламная кампания дала существенный положительный эффект. Но и стала значительной инвестицией в будущее развитие категории.

– Как придумывается сюжет (что именно будет изображено на лотерейном билете), выбирается тема? Что появляется раньше – картинка или набор заданных характеристик – сюжет, спорт, персонажи? Проводится ли фокус-группа для выбора той или иной иллюстрации?

– Есть набор характеристик, которые заданы условиями, математическая раскладка, правила. Есть мировой опыт и наша аналитика по дизайнам и сюжетам. Конечно, перед запуском новых дизайнов мы обязательно проводим фокус-группы и опираемся на мнение наших участников

– Оправдываются ли продажи праздничных лотерей – 8 марта, 23 февраля, Новый год? Раньше они точно были, появляются ли сейчас? Если такие лотереи не продаются в срок то, что дальше с ними происходит, откладываются ли они до следующего года?

– Праздничные лотереи оправданы, но тут очень важен точный прогноз по необходимому кол-ву билетов.

– Сколько живет картинка (или серия) как часто они обновляются? Есть ли элемент новизны-привыкания, скажем – новые серии моментальных лотерей покупают чаще, старые (со временем) реже.

– Есть базовые билеты и есть ротация по ряду позиций. В среднем портфель дизайнов обновляется раз в квартал.

– В 2019 разные популярные блогеры снимали сюжеты на тему моментальных лотерей: как они покупают их на большую сумму (100 тысяч руб., 1 миллион руб.), потом стирают под запись, что-то выигрывают…  Фиксируется ли у вас всплески продаж в момент покупки (скупили такой-то вид в одном городе) проводится ли какая-то проверка, зачем, почему? А рост продаж по итогам таких роликов есть? Ведь там получается очень широкий охват, миллионы просмотров

– К сожалению, роста продаж после таких роликов не фиксировали. Проверки по роликам не проводилось, т.к. не было выявлено каких-либо нарушений. Любой человек старше 18+ может сделать контрольную закупку и проверить наши билеты. Прежде чем отправить билеты в торговые точки, Лаборатория качества проверяет каждую партию на соответствие техническому заданию.

– Вильям Бруно, который снял сюжет о том, что купил билетов на 1 миллион и выиграл 10 млн руб. – на самом деле 10 млн не выигрывал?

– К сожалению, согласно законодательству, мы не можем раскрывать информацию о победителях, которые не дали своего согласия на публичность. Но выиграть в лотерею, действительно, может каждый – даже известный блогер.

– Как отразились карантинные меры на продажах моментальных лотерей?

– Безусловно отрицательно, поскольку в период пандемии большинство розничных точек продаж лотерей были закрыты.

– Где больше продаются моменталки – в сетевой специализированной рознице, у партнеров, в вашей сети? Планируется ли подключить к продажам моментальных лотерей крупный ритейл?

– Чаще всего сейчас моментальные лотереи приобретают в специальной рознице, лотерейных киосках «Столото». Конечно, мы планируем развитие продаж и в других каналах, но есть ряд законодательных ограничений, в связи с которыми мы пока не нашли решение, как продавать моментальные лотереи в сетях наших партнеров ритейлеров.

– Понятно, что нынешний год внес свои коррективы, но по текущим прогнозам – продажи моментальных лотерей будут меньше или больше чем в прошлом году?

– С большой долей вероятности, ниже, так как, с апреля по август сеть офлайн-распространения работала не в полную силу.

***

Фото предоставлено пресс-службой Столото