Секрет успешного лотерейного бизнеса прост: не раздавай джекпоты!

В мире полно лотерей, аккумулирующих миллионные джекпоты, но все меньше и меньше доступных и простых игр (таких, как советское “5 из 36”). При этом все известные лотереи – Powerball, Megamillions, Euromillions и многие другие, раньше были сильно проще.

Взять тот же Powerball (США). В апреле 1992-го, когда лотерея только появилась, вероятность сорвать джекпот составляла один к 55 млн (1: 54 979 154). Сейчас шансы в пять раз хуже (1: 292 201 338). Почему? Потому что это выгодно для организаторов. Космические вероятности ведут к космическим джекпотам. Огромные призы нравятся игрокам, в результате они покупают больше билетов. Получается бег по кругу, где шансы становятся все призрачней, а суммы джекпота все больше.

Правда, бесконечным этот процесс тоже не может быть. Вот интересный взгляд на проблему: Джейсон Мерфи пишет про австралийские джекпоты.

***

Секрет успешного лотерейного бизнеса прост: не раздавай джекпоты!

Это бизнес-модель, на которую подсел австралийский лотерейный оператор, проводящий {местную} лотерею Powerball. А игроки совсем не против, даже наоборот. Назовите это джекпотом, добавьте сумму к розыгрышу следующей недели и наблюдайте как взлетают продажи билетов.

В апреле 2018-го The Lott резко изменил шансы Powerball, в результате чего выиграть главный приз стало намного сложнее (теперь это 1 шанс из 134 млн), а самый маленький ($10,65) – наоборот, проще.

Снижение шансов на победу до микроскопических уровней оказалось удачным ходом: джекпоты не разыгрывались в течение нескольких месяцев и поднимались до рекордных уровней. В сентябре 2019-го джекпот достиг 150 млн долларов, в результате на один тираж было продано более 200 млн билетов. На графике ниже показаны два года (с 2017 по 2019) включая как само изменение правил (в апреле 2018-го) так и его последствия.

Реакция на рекордный джекпот драматична. Продажи билетов растут в 10 и более раз! В пресс-релизе лотерейного оператора за 2019 год один из франчайзи восторгался тем, что большой джекпот собирал толпы покупателей в его пригородном киоске. “До этого была неделя больших продаж, в преддверии розыгрыша 80 млн долларов, но с утра пятницы и позже, когда все увидели новый уровень джекпота – 100 млн долларов, билеты сами вылетали за дверь”

Большие джекпоты помогают продавать билеты даже после того как их сорвут. Если вновь посмотреть на график, то можно увидеть, что самые низкие продажи были в мае 2019-го, после серии небольших джекпотов. Всегда было трудно продать много билетов за приз 3 млн долларов. Но, намного легче это делать после большого джекпота, когда игроки еще помнят, сколько ощущений они получили от наличия билета на рекордный розыгрыш.

Жизнь может стать мечтой

Очарование большого джекпота очень велико: дом с видом на гавань, бесконечные тропические каникулы и возможность высказать своему боссу все что вы о нем думаете. Но, есть ли более веские причины для игры?

В сценарии с растущим джекпотом возможный выигрыш увеличивается при том, что шансы остаются неизменными. Но, один из 134 млн это очень призрачные шансы. Правда, и 150 млн в качестве возможного выигрыша очень вдохновляет. Стоит ли игра свеч? Можно рассмотреть это через призму “ожидаемой стоимости”.

“Ожидаемая стоимость” работает примерно так: представьте себе человека, подбрасывающего честную монетку и предлагающего приз 2$ если вы угадаете правильно.

• если цена попытки больше $1, то ожидаемое значение отрицательное
• если цена попытки = $1, то ожидаемое стоимость имеет нулевое значение
• если цена попытки меньше $1, то ожидаемая стоимость (в долгосрочной перспективе) положительная и вы должны играть как можно больше.

Итак, есть ли положительная ожидаемая стоимость у джекпота в 150 млн долларов? Теоретически она может быть в любом розыгрыше с выигрышем более 120 млн. Но только если вы – единственный победитель. В отличие от примера с монеткой в лотерее может быть и несколько победителей, что перечеркивает все расчеты.

В сентябре 2019-го, когда джекпот достиг 150 млн – победителей оказалось трое. Рекордные призы привлекают игроков, а чем их больше, тем выше вероятность, что кто-то выберет те же числа, что и вы. Стоит принять это во внимание и ожидаемая стоимость упадет. Но, понятно, что в момент рекордных уровней суперприза ожидаемая стоимость все-таки выше (чем при упоминавшихся $3 млн).

FOMO или страх пропустить

Связь между размером текущего суперприза и количеством проданных билетов невозможно просчитать. Все зависит от того, насколько австралийцев будоражит большой джекпот. Рекордные суммы на кону становятся новостью про которую все говорят. Но, планка может только повышаться, иначе это уже не так интересно и совсем не новость.

В августе 2018 года джекпота в размере 100 млн долларов оказалось достаточно, чтобы продать 170 млн билетов. В сентябре 2019 года точно такой же суперприз привел к продаже только 130 млн билетов.

Дон Кардуччи, аналитик JP Morgan’s в одной из своих заметок говорил, что джекпоты сейчас становятся настолько большими, что привлекают людей не игравших ранее. Он называет это “точкой FOMO” (fear of missing out или боязнь упустить). Получается, что именно “FOMO” стимулирует продажи билетов. Но, верно также и то, что со временем люди теряют чувствительность и для того, чтобы розыгрыш “становился вирусным” требуются все большие суммы.

“Рекордные джекпоты поднимают точку “FOMO” все выше и выше, требуя все более крупных призов, чтобы привлекать к покупке билетов нечастых игроков” – говорит Кардуччи.

На прошлой неделе газета The Sydney Morning Herald сообщила о прогнозе JP Morgan, предсказывающем спад продаж лотерейных билетов в 2020 на 7%, по мере того как накопится усталость от рекордных джекпотов. Но компанию Tabcorp (владелец The Lott), прибыль которой за последний финансовый год составила 362 млн долларов вряд ли сейчас это сильно беспокоит. Слишком велика пока радость от рекордных уровней джекпота.

По материалам – crikey.com.au

*****

Самое интересное, что описанная ситуация нам тоже знакома. Правда, российский лотерейный оператор бежит впереди паровоза. Вместо того, чтобы сначала увеличить массовость, что позволило бы впоследствии (усложняя числовые формулы игры) естественным образом накапливать рекордные джекпоты и за счет этого продавать больше билетов, получается наоборот: при помощи различных ухищрений надуваются гигантские суперпризы призванные искусственно стимулировать продажи билетов.

В “Русском лото” и “Жилищной лотерее” много тиражей подряд заявлены крупные призы – 800 и 700 млн соответственно. Влияет ли это на продажи? Осаждают ли покупатели лотерейные киоски, надеясь урвать заветный билетик на рекордный розыгрыш? Конечно же нет.

Заявленные суперпризы в этих бинго-лотереях невозможно выиграть, что зашито в правилах и многие из игроков это знают. При этом сам размер джекпота в массовом сознании давно девальвировался и стал привычным. Что 700, что 800 миллионов – все едино и все нереально. Если завтра вернуть старые правила, то размер достигаемых джекпотов будет настолько смехотворен (по сравнению с ранее дутыми) что никакая точка FOMO нам не грозит.

То же касается и флагманских числовых лотерей. Взять “4 из 20” и “6 из 45”. Это же неслыханно – что в одной, что в другой больше года никто не срывал джекпот! Понятно, что оператору сейчас невероятно сложно его отдать. Потому как – а что же дальше? Игроков мало, пока они наберут следующий многомиллионный суперприз еще неизвестно, а продавать билеты надо сейчас.

Особенно характерен пример “6 из 45”. В ней недавно сорвали 305 млн рублей и сколько сейчас продается билетов? 10-15 тысяч комбинаций на тираж! Самое смешное, что когда джекпот “6 из 45” еще “манил” (то есть рос на протяжении сотен (!!) тиражей) – билетов продавалось не сильно больше, всего по 20-30 тысяч за тираж. Как говорится – сравните с Австралией…

*****

P. s. доллары, упоминаемые статье, конечно, австралийские (AUD). По сегодняшнему курсу 1 AUD = 50 рублей. Лотерея Powerball – тоже местная, то бишь австралийская.