В октябре 2001 года лотерея штата Нью-Йорк запустила рекламную компанию, продвигающую флагманскую игру Lotto. В телевизионных и радиороликах обычные жители Нью-Йорка напевали весёлую песню «Если бы у меня был миллион долларов». Тот факт, что участники постоянно фальшивили лишь добавлял роликам очарования. Рекламная компания олицетворяла чувство веселья и общности и была поддержана жителями штата. Во второй части компании так же случайно выбранные жители Нью-Йорка на камеру рассуждали о том, что будут делать с миллионом, в то время как фоном звучал джингл из первого ролика.
Компания, задуманная нью-йоркским отделением рекламного агентства DDB Worldwide Communications Group, предназначалась как напоминание о лотерее и стимул, для тех кто перестал играть, попробовать еще раз. Продвигая флагманскую игру, New York Lottery надеялась также увеличить продажи других тиражных и скретч-лотерей. В дополнение к теле- и радиороликам, где пели обычные жители Нью-Йорка, вышла и печатная реклама, дополняющая слоган «Если бы у меня был миллион долларов» фотографиями простых людей рассказами о том, что они будут делать с деньгами.
Трудно определить, увеличились ли продажи Lotto в результате компании «Если бы у меня был миллион долларов», но есть множество неофициальных свидетельств того, что реклама получилась эффективной. И хотя ролики не завоевали крупных наград, лотерея штата Нью-Йорк оказалась довольна работой агентства. Кампания продолжалась до весны 2003 года.
Более полную версию (+15 секунд) можно посмотреть в нашей группе Вконтакте.
Исторический контекст
Лотерея штата Нью-Йорк появилась в 1967 году. В то время, кроме ставок на спорт и церковного бинго, на Восточном побережье не было легальных азартных игр, поэтому конкуренция была лишь с незаконными играми и букмекерскими конторами. В 1971 году New York City Off-Track Betting Corporation, объявившая себя «Новой игрой в городе», дала людям возможность делать ставки на скачки вне ипподромов. В 1970-х в появились азартные игры появились в казино Атлантик-Сити, позже добавились “индейские казино”, открываемые в резервациях.
В 1978 году лотерея штата Нью-Йорк запустила новый флагманский продукт лотерею «Pick 6» с тиражами два раза в неделю, крупные выигрыши которой широко освещались в новостях, в том числе и в других штатах. Но, государственные лотереи все чаще были связаны с джекпотами, а без больших выплат игра становилась скучной для игроков. Более того, со временем крупные джекпоты стали менее интересны и прессе, что лишало лотерею штата большей части бесплатной рекламы.
В ответ New York Lottery представила ряд новых игр, в том числе моментальные (скретч) лотереи и лотереи с ежедневными розыгрышами, в тои числе и Quick Draw, где тиражи проходили каждые четыре минуты. В результате Нью-Йорк, в отличие от большинства штатов, лучше справился с падением продаж и даже компенсировал выпавшие доходы за счет новых игр. В то время как небольшие штаты объединились для создания суперлото, лотерея Powerball в Нью-Йорке оставалась ключевым продуктом и его продвижение приносило пользу и другим лотереям штата. Достигнутый успех, в значительной степени, объяснялся усилиями рекламного агентства DDB, а также большим маркетинговым бюджетом. В 1995 году власти штата Нью-Йорк только на телевизионную рекламу потратили 42 миллиона долларов.
DDB и лотерея Нью-Йорка
Агентство DDB выиграла тендер на продвижение лотереи в 1988 году. В соответствии с законодательством штата контракт заключался на три года с возможностью трехкратного продления на один год. DDB работало с лотереей штата в течение следующего десятилетия, за это время агентство придумало несколько запоминающихся тем, в том числе известный слоган «Все, что вам нужно, это доллар и мечта». Еще более успешной стала компания «Эй, ты никогда не знаешь», рекламные ролики которой в юмористическом ключе показывали то, как люди изменят свою жизнь, если выиграют в лотерею. В серии были оператор платной дороги, за свой счет пропускающий всех проезжающих; таксист, выбирающий пассажира по совпадению музыкальных вкусов и другие лотерейные миллионеры, не похожие на обычных.
Правда, подобная реклама не говорила о реальных шансах мгновенного выигрыша состояния и порождала ложные ожидания. Также подверглась критике и появление Quick Draw, усугблявшей зависимость проблемных игроков. Позже компания «Эй, ты никогда не знаешь» была заменена на более подобающую «Нью-Йоркская лотерея делает всех нас немного богаче» где фантазии заменили на изображение скромных победителей и восхваление вклада лотереи в государственную систему образования
В 1998 году, в соотвествии с требованиями закона, вновь прошел конкурс на сопровождение лотереи штата. DDB проиграл Grey Worldwide, агентству со штаб-квартирой в Нью-Йорке, не потому, что лотерея была разочарована работой, проделанной DDB за предыдущее десятилетие, а из-за более низкой цены.
Grey Worldwide сохранили фокус на более скромных стремлениях победителей в своей компании «Будете ли вы готовы, если это случится с вами?». В то время, когда DDB потерял бизнес, арт-директор Джон Стаффен предложил использовать в будущей рекламной кампании оптимистичную песню канадской рок-группы Barenaked Ladies «If I Had a Million Dollars». Реализации его плана пришлось дожидаться в течение трех лет, лишь в 2001, когда зашла речь о выборе нового рекламного партнера заявка DDB с презентацией темы «Если бы у меня был миллион долларов» была призвана успешной. Идея была одной из трех, представленных агенством, способов восстановить лотерейный бизнес. В итоге обе стороны договорились провести кампанию по продвижению Lotto на основе песни.
Право на использование песни на на телевидении, радио и в интернете было приобретено у Reprise Records, звукозаписывающего лейбла Barenaked Ladies, после чего DDB наняла нью-йоркскую продюсерскую компанию @radical.media, чтобы она путешествовала по штату, снимая любого, кто захочет спеть. «Людей без предупреждения останавливали в самых разных местах, от парикмахерских и городских площадей до закусочных и ферм» – писал New York Times. «Фильм о получившихся в результате спонтанных выступлениях — некоторые из них сопровождались танцами, жестами и даже пением собаки — был смонтирован так, как будто снимался на мобильный телефон.».
Перенос сроков
Когда приближалась дата запуска кампании «Если бы у меня был миллион долларов», произошли терракты 11 сентября 2001 г., что вынудило её отложить. Как и всем маркетологам, DDB и должностным лицам лотереи штата Нью-Йорк пришлось пересмотреть рекламу игру в новых условиях. В первую неделю октября кампания была представлена фокус-группам, в которых людей просили подпевать песне, как если бы они собирались сниматься в рекламных роликах. По словам официальных лиц лотереи, результаты были положительными. Как объяснил Маморски Эллиотту: «Лотерея является частью ткани Нью-Йорка… Для меня эта кампания действительно помогает укрепить дух жителей Нью-Йорка, от Буффало до Монтока, силен и жив».
Кампания «Если бы у меня был миллион долларов» была запущена 30 октября 2001 года. Помимо телевизионных роликов, DDB производила рекламу для радио, рекламные щиты и вывески для автобусных остановок и метро.
Для рекламных плакатов тоже задействовали простых жители Нью-Йорка: случайных прохожих останавливали на улицах города предлагая бесплатный напиток и лотерейный билет. Их фотографировали и просили расссказать, что они сделают, получив миллион долларов. Участникам, чье лицо потом будет использовано в рекламе лотереи, выплачивалось по 200 долларов.
Результат
Кампания «Если бы у меня был миллион долларов» длилась 18 месяцев. По словам Коллопи, DDB полагала, что продажи Lotto увеличились в результате ее усилий, но точно установить это нельзя. В 2002 году лотерея штата Нью-Йорк стала частью многонациональной игры Mega Millions – продажи были объединены, что сделало почти невозможным определить, какую роль рекламная кампания сыграла в росте лотерейных продаж.
Реклама не получила наград, но, подняло репутацию агентства. Подводя итоги года в рекламе Wall Street Journal в 2001 году написали, что кампания вывела нью-йоркский офис DDB «в ту же лигу, что и одаренное чикагское отделение DDB, разработавшее оригинальные рекламные ролики Whassup от имени Anheuser-Busch Cos».
По материалам: encyclopedia.com
