В конце января в Барселоне прошел семинар Всемирной ассоциации лотерей (WLA) и Европейской ассоциации лотерей (EL) по маркетингу для операторов на тему “Контент и искусство сторителлинга”. В мероприятиии приняли участие свыше 200 представителей лотерей и агентств из более чем 40 стран. Организаторы обсудили роль контента в укреплении доверия к лотереям и в продвижении их социальной миссии.
Модераторами двухдневного мероприятия выступили исполнительный директор WLA Лука Эспозито и сотрудник по коммуникациям EL Люси Линерс‑Матиесон (на фото).
Магическая точка резонанса
Лотереи должны уметь рассказывать о своей ключевой задаче, сборе средств на благие цели, соблюдая правовые и этические ограничения. Участники семинара отметили, что эффективный сторителлинг связывает цифры с реальными историями бенефициаров. Это помогает аудитории увидеть смысл деятельности лотерей.
Ключевой спикер Джек Мюррей, генеральный директор и основатель MediaHQ и All Good Tales, призвал к миссионному подходу. По его словам, сторителлинг – это процесс, в котором пересечение интересов организации, темы и ожиданий аудитории создаёт магическую точку резонанса. Хана Барохова из Allwyn International добавила, что сообщение важнее канала, но предельная политкорректность может нарушить аутентичность.
Мюррей объяснил, что сторителлинг – это путь, а не предмет. Когда он ориентирован на миссию, каждый игрок может стать тем изменением, которое хочет видеть. Если задать вопросы “Как выглядит отличный сторителлинг?”, “О чём мы хотим говорить?” и “Что хочет услышать аудитория?”, то пересечение ответов и будет той волшебной точкой, где история резонирует.
Примером успешного сторителлинга стала испанская рождественская лотерея El Gordo. Данная рекламная кампания демонстрирует глубокую культурную связь и эмоциональную вовлечённость разных поколений. Однако, представители Германии отметили, что культурные и регуляторные различия требуют адаптации подходов. Во многих странах лотереи ограничены в рекламных сообщениях и должны искать альтернативные способы коммуникации.
Лучшие практики США
Панель руководителей лотерей США подтвердила, что наиболее убедительные истории звучат от самих бенефициаров. Представители Tennessee, Georgia и North Carolina рассказали о практиках, когда получатели стипендий, новые школы или отдельные победители становятся послами бренда. Это усиливает доверие и эмоциональный отклик аудитории.
Например, Tennessee Education Lottery финансирует образовательные программы: стипендии для колледжей, гранты, программы дошкольного образования и внеклассные инициативы. Ребекка Пол, президент и генеральный директор Tennessee Education Lottery Corporation, отметила, что лотерее необходимо присутствие рядом с игроками, чтобы рассказывать им разные истории.
Некоторые лотереи США предлагают ставки на спорт, и крупные спортивные арены дают возможность донести историю лотереи до широкой аудитории. Так, мультиштатная лотерея MUSL нашла способ ассоциироваться со спортом через спонсорство атлетов и гонщиков NASCAR. Также MUSL сотрудничает с ассоциацией американского футбола для разработки новой игры.
Эмоциональная связь выходит на первый план
Участники семинара сделали ключевой вывод: аутентичность и эмоциональная связь важнее формата. Истории должны быть ориентированы на миссию и реальные результаты; а в условиях разных регуляторных рамок лотереи должны гибко адаптировать свои коммуникации. Организаторы отметили, что развитие качественного контента остаётся приоритетом для укрепления общественной поддержки и долгосрочного доверия к отрасли.
В дискуссии также были отмечены культурные и регуляторные различия в Европе. Хорошая история воспринимается по‑разному в Германии и в Испании. Построение истории лотереи требует доверия: сначала строятся доверие и продукты, а затем сообщения выравниваются под бренд. Лотереи должны учитывать интересы клиентов и включать в свои истории информацию о продуктах и сервисах, оправдывая ожидания аудитории.
Источник: sigma.world
