Sostav совместно с исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI) изучил отношение российских покупателей к промоакциям и выявил ряд особенностей их поведения. Исследование проводилось в январе 2019 года методом онлайн-опроса. В нем приняло участие свыше 20 тыс. жителей России старше 18 лет, проживающих в городах с численностью населения свыше 50 тыс. человек. Результаты также сравнили с данными аналогичного проекта, проведенного в США в ноябре 2018 года.
Полностью про это исследование можно прочитать на sostav.ru, а мы приведем часть статьи посвященной отношению потребителей к промоакциям с призами:
Синица в руках или журавль в небе
В одном из пунктов анкеты исследователи поставили вопрос ребром. Надо было выбрать между материальным призом и модными сегодня «особенными впечатлениями». Первый — это просто деньги, гаджет, словом, все, что может сделать жизнь легче. Второй — прыжок с парашютом, полет на воздушном шаре, бесплатный аттракцион, словом, впечатления. В анкете они не конкретизировались. Подавляющее большинство россиян (84%) оказались приземленными реалистами и предпочли материальные блага. Заметим, что доля тех, кто затруднился ответить, оказалась невелика — 4,1%. Но удивительно не это, а отсутствие разногласий между людьми с разным доходом. Словом, семейные доходы — это одно, а приз, доставшийся легко, это совсем другое.
«Какой тип выигрыша для вас предпочтительнее?»
Предпочтительный тип выигрыша. Sostav, OMI
В США все по-другому: здесь и разница между людьми с разным уровнем дохода больше, и «материалистов» меньше. Но вот нелогичность в отношении к призам людей с разным доходом сохраняется. Правда, если в России это выражалось в отсутствии какой-либо связи с доходом, то в США не так. Наименее меркантильным оказался «средний класс» с доходом $50 тыс. — $125 тыс., в котором 59% «материалистов» и 41% «идеалистов», предпочитающих впечатления. А вот среди тех, кто беднее и богаче, материалистов больше: 68% и 64% соответственно.
В какой валюте желаете получить?
Материальные призы бывают разные. Как показали результаты исследования, самый предпочитаемый участниками акций приз — это банковская карта, на которой «есть все, что надо», то есть деньги. Правда, молодежь несколько выбивается из общего тренда либо… образует новый тренд прямо на наших глазах: в глазах тех, кому 18−24 года, онлайн-кошелек имеет ту же привлекательность, что и классическая банковская карта.
«Если бы вы выиграли приз стоимостью около 10 тыс. рублей, то что бы вы предпочли получить?»
Предпочтительный выигрыш. Sostav, OMI
Вечером деньги — утром стулья. Но деньги — вперед
Организаторы акции часто стоят перед дилеммой: отдать небольшие призовые сразу либо пообещать больше, а там — как получится. То есть, конечно, тоже отдать, но вдруг забудут? Бюджет, конечно, важен, но не сам по себе, а в виде стоимости привлечения одного участника акции. Данные исследования показывают: примерно треть респондентов готова подождать, но получить больше, а две трети предпочитают модель «здесь и теперь». Вне зависимости от пола и возраста. Закон природы? Не совсем.
В США пропорция примерно та же с точностью «до наоборот»: две трети респондентов (65%) готовы ждать, чтобы потом получить всё и много, а 35% предпочитают сразу. Правда, так было в 2016 году. А вот в 2018-м (исследование проводится один раз в два года) доли начали уравниваться и пропорция выглядит как 54% / 46%. Ну, а будущего не знает никто.
«Что бы вы предпочли?»
Выигрыш сейчас или позже? Sostav, OMI
Да вы игрок, сударь!
Большой приз — большая проблема. Казалось бы, возможность получить «всё и сразу» должна привлечь большое число участников, но нет. Исследование показало, что большинство респондентов предпочитает пусть и небольшой, но гарантированный подарок предложению «сыграть по-крупному».
«Что для вас более привлекательно?»
Гарантированный маленький приз или возможный большой? Sostav, OMI
Насколько возраст людей влияет на рискованность их поведения? У наших соотечественников — не слишком. Чуть больше азартности демонстрируют молодые люди в возрасте 25−34 и чуть большую основательность и нежелание рисковать те, кто постарше — 35−54. Их показатели статистически значимо превышают средние значения, но общая тенденция сохраняется: «риску нет». А вот в США возраст респондентов самым непосредственным образом связан со степенью азартности. Двое из трех молодых (18−29 лет) жителей США предпочитают… гарантированный небольшой подарок. И чем старше люди, тем на больший риск они готовы пойти. В итоге в группе возрастных респондентов старше 60 лет соотношение ровно обратное: 60% предпочитают рисковать, а 40% готовы удовлетвориться малым.
Чего изволите?
При всем разнообразии механик промоактивности их можно свести к относительно небольшому числу вариантов. Мы отобрали их совместно с практиками из агентства Icon и предложили респондентам определиться с выбором, оставив им возможность дать всего один ответ. И они его дали.
В итоге рейтинг с заметным отрывом возглавил вариант «Участие в розыгрыше приза дня с сохранением шанса выиграть суперприз». Сложно? Пожалуй. Но людям нравится. Кстати, ровно тот же вариант лидирует и в опросе, проведенном в США. Интересно, что мнения людей о наиболее привлекательной для них механике разительным образом отличаются от того, что чаще всего предлагают им маркетологи (мы с этого начали): скидки, скидки и еще раз скидки.
Социально-демографические параметры слабо влияют на общие выводы. Из неожиданностей можно назвать выход на первое место (23%) в сегменте молодых людей 18−24 лет механики «шанс выигрывать маленькие призы каждый день».
Источник – sostav.ru
